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재무심리 전문가 박유나의 <돈심리 읽는 시간> 1편

거울신경, 보상심리, 매몰비용



“돈을 벌고 있는 것은 분명한데, 이상하게 모이는 돈은 없네요.” 직장생활 한 지 벌써 13년차인 후배가 얼마 전 저에게 이런 말을 하더군요. 딱히 고가의 명품을 소비하는 것도 아니고, 그렇다고 과소비를 하는 것도 아닌데, 도대체 그간의 돈은 다 어디에 갔는지 알 길이 없습니다. 지갑을 잘 지켜서 이왕이면 재테크라는 것도 하고 싶은데 말이지요. 여러분은 어떠한가요? 오늘도 지갑 잘 지키셨나요?



드라마만 보면 지갑이 열린다면, 거울 신경



얼마 전 종영한 드라마스카이캐슬’, 많이들 보셨지요? 대한민국 입시지옥에 도전장을 던진 드라마로, 시청률이 자그마치 20%가 넘었던 화제의 드라마였어요. 드라마가 주목을 받으면 주인공의 독특한 패션도 함께 인기몰이를 하는데요. 이번에도 예외가 아니었습니다. 일명염정아 패션’, ‘김서형 패션등 여배우들의 가방, , 액세서리가 이슈가 되었으니 말입니다.


물론 여주인공이 입었던 옷을 내가 입는다 하더라도 절대 같은 느낌은 아니라는 것 정도는 알고 있습니다만, 오늘도 어김없이 우리의 지갑은 열리고 맙니다. 이렇게 나도 모르게 남의 행동을 따라하고 모방하게 되는 것은 우리 뇌 속에거울 신경’(Mirror neuron)이라고 하는 특별한 신경세포가 있기 때문입니다. 누군가 내 옆에서 하품을 하면 나도 하품을 하게 되고, 영화 속 주인공이 눈물을 흘리면 나도 눈물이 나는 것을 경험한 적이 있지요. 이러한 반응 역시 거울 신경이 작용한 결과입니다. 거울신경의 효과를 잘 알고 있는 마케터들은 스타 마케팅을 통해 우리의 거울신경을 끊임없이 자극합니다. 그들을 모방하게끔 말이지요.


아니, 내 머리 안에 나를 조종하는 무언가가 들어있었다니 배신감이 느껴진다고요? 거울신경에 끌려 다니지 않으면 된답니다. 아무리 좋아하는 드라마 주인공이라 해도 시청 후 주인공의 패션에 대한 검색은 자제하면 어떨까요?



내 안의 보상심리, 지갑을 열다



지금으로부터 15년 전, 대한민국을 강타했던 광고가 있었습니다. ‘열심히 일한 당신, 떠나라라는 카피입니다. 오랜 세월이 지났지만 아직까지도 많은 이들의 기억에 남아있는 모 카드사 CF이지요. 바쁜 일상에서 벗어나 신용카드 한 장 들고 떠나고 싶은 우리의 보상심리를 정확히 표현한 광고입니다. 오늘날의 마케터들은 열심히 일한 당신, 소비하라는 달콤한 속삭임으로 여전히 우리의 보상심리를 자극합니다. 사실 보상심리는 우리의 지갑을 열뿐더러 더 나아가 평소보다 더 고가의 소비를 하게 만드는 강력한 요인이 됩니다.


실제로 독일의 다임러 크라이슬러사는 남성 고객이 선호하는 차종을 파악하기 위해 평균 31세의 남성 12명에게 스포츠카, 세단, 소형차 사진을 보여주었습니다. fMRI(기능적 자기공명영상)로 참여자들의 뇌활성도를 파악한 결과, 스포츠카를 봤을 때보상과 관련된 뇌 영역이 눈에 띄게 활성화되었다고 합니다. 고가의 제품일수록 특히 소비자의 보상심리를 자극해야 한다는 마케팅 원리를 증명한 셈입니다.


또한 미국 하버드대와 카네기 멜론대학 공동연구팀에 따르면, 우리는 기분이 울적해지고 침체되면 여기에서 벗어나고픈 마음에 고가의 물건을 사게 된다고 합니다. 쇼핑을 통해 자신의 가치를 높이고자 하는 일종의 보상 심리 때문이지요.


요즘 유난히 힘들고 고된 일상을 보내고 있다고 느껴진다면, 그래서 무언가를 통해 보상을 받고 싶다면 특히 지갑을 조심해야 합니다. 돈이 많이 들지 않는 나만의 소확행 방법을 미리미리 찾아놓는 것도 좋겠지요.

 


▶매몰비용, 자나깨나 주말 조심!



주말만 되면 대형할인 매장은 인파들로 북적입니다. 도심지에서 조금 떨어져 있는 곳이 많기에 이동해야 하는 번거로움은 있지만 좋은 제품을 합리적인 가격으로 구입할 수 있다는 장점이 있습니다. 실제로 적은 비용으로 좋은 물건을 득템하는 날이면 기분이 참 좋습니다. 아마 많은 분들이 공감하시리라 생각합니다. 문제는 마음에 드는 상품을 찾지 못했을 때입니다. 할인 매장까지 가는데 들었던 시간과 노력, 즉 본전을 생각하면 빈손으로 돌아갈 수가 없다는 것이 함정입니다.


경제학에서는 이를 매몰비용(Sunk Cost)’이라고 합니다. 의사결정을 하고 실행을 한 이후에 발생하는 비용 중 회수할 수 없는 비용을 일컫지요. 예를 들어 선불로 음식값을 지불했는데 맛이 생각보다 별로일 때 돌이킬 수 없는 비용을 매몰비용이라고 합니다. 힘들게 운전하여 도착한 할인 매장에 차를 세우는 순간, 우리는 매몰비용을 치르고 싶지 않다는 강력한 심리에 사로잡히게 됩니다. 무언가를 구매해야만 이익이라는 생각에 속게 되는 것이지요.


혹시 이번 주말에 할인매장에 방문할 계획이 있으신가요? 마음에 드는 제품을 발견하지 못해도 슬퍼하지 말고 반드시 빈손으로 집에 돌아오세요. 몇 시간 동안의 아이쇼핑만으로도 충분히 즐거움을 만끽했으니까요.

 


건강한 돈 심리 근육을 기르자


우리가 돈을 벌고 소비를 하는 것은 행복하기 위해서입니다. 그런데 잘못된 심리 때문에 불필요한 소비를 하게 되면 결국 돈에 얽매이는 인생이 됩니다. 다음달 카드 대금을 결제하기 위해 직장을 다니게 되는 불행한 삶을 살게 되지요.



따라서 이 시대를 살아가는 우리들에게 건강한 돈심리는 무엇보다 중요합니다. 실제로 내 안의 돈심리 근육이 튼튼해 지면 소비를 많이 하지 않아도 행복합니다. 왜냐하면 나에게 꼭 필요한핵심만 소비하는 습관이 만들어지기 때문입니다. 사실 생각해보면 내가 가진 물건 중 20%만 사용하고 80%는 옷장이나 서랍에 고이고이 모셔두지 않나요. 80%는 굳이 사지 않아도 되었을 군더더기 소비라고 할 수 있습니다. 일본인 저자 가네코 유키코는 중요한 것만 소비하는 습관을사지 않는 습관이라고 말합니다. 참 인상적인 표현이지요. 최근 유행하고 있는미니멀 라이프도 이러한 간소한 소비습관을 중요한 가치관으로 표방하고 있습니다.


여러분은 기업의 어떤 마케팅에 마음이 흔들리시나요? 건강한 돈심리 근육을 길러 내 마음에 꼭 드는 것, 견고하고 오래가는 것, 기본에 충실한 것만 소비하는 습관을 길러보세요. 앞으로의 연재 글을 통해 여러분의 돈심리를 읽어드리고 튼튼한 마음 근육을 기르도록 도와드리겠습니다. 다음 글도 기대해주세요! :)






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